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公众号不撩人?教你打造有性格的“品牌人设”!(第2期)

来源:互联网添加时间:2020/05/16 点击:

前面的分析了品牌人设的定义和品牌为什么需要人设。下面我们将通过8个步骤系统分析一下品牌人设具体怎么做。

万事万物从根本出发,价值观是企业的根,品牌定位是产品的魂,只有找准企业最根本的价值观和定位才有资格谈人设。

做品牌的最重要的是坚持,确定一个方向,然后持续地坚持,不断地重复,成为真正“时间的朋友”,比如可口可乐一直坚持传递正宗、享受、快乐。如果一个品牌可能今年是高冷的人设,明年就变成逗比的人设,这样的品牌会让普通的消费者迷惑,分不清记不住,信任度会降低。

( 2010春夏米兰时装周上,可口可乐还为弧线瓶办起了时装秀,这些穿上七彩“衣服”的弧线瓶变成真人大小走上T台。)

群狼环伺的竞争环境中,对竞争对手的了解就显得很有意义。同行业中,品牌或多或少总有相似性,其相似度各不相同,比如水果行业,许多品牌都是在强调产地,以原产地为重要品牌卖点,旨在突出品质:砀山酥梨、烟台苹果、墨西哥牛油果、澳洲脐橙、新西兰奇异果等等,然而,褚橙依靠褚时健老先生的人格魅力作为品牌背书,一下子脱颖而出。

同样以产地作为品牌卖点的传统茶叶,在信阳毛尖、福鼎白茶、凤凰单丛等等品牌中突围成功的小罐茶,以制茶师形象作为人设代入,区分于传统产地卖点。

除了了解自己和对手之外,还需要清楚目标消费者到底是一群什么的人,有什么特性,有什么想法,话语体系和表达逻辑是什么样的。同时,需要知道在目标消费群体中,群体的话语权掌握在谁的手里?

马未都先生、马家辉先生、窦文涛先生在各自领域都是大家,但是对于现代年轻人的话语,就不是很清楚。圆桌派的定位也绝非普通年轻人,而是新兴中产阶级,所以氛围营造是陈设优雅,焚香饮茶,话语方式就稳重、有涵养的。

而李诞、池子、建国明显就是用现代年轻人的戏谑、搞笑方式在玩。从灯光、服装、开场,到话语方式,都是年轻人的、有趣的。

年龄和性别,是定位目标消费人群的关键要素。年龄很大程度上决定了品牌与消费者沟通的话语体系,性别在有些产品上表现的比较明显。

年龄主要就是沟通话语的方式差异。如果优酸乳果果昔,写的老气横秋,斯斯文文,估计就卖不出去了。

一般来说家电、数码、户外、汽车这类型产品偏“男性”居多,往往是一个酷炫、力量、睿智、不从众的人设形象。相对应的,日常消费品类偏“女性”居多,往往是一个性感、温情、细腻的人设形象。生活方式类产品,男女通吃。而教育培训、企业服务等产品就偏“中性”人设比较多。

品牌性别一定要根据品牌的价值观和定位相符,硬汉矫情不如儒雅体贴、少女铁血不如活泼热情,不过还是要注意角色的固定性和稳定性,今日中年大叔,明日活泼少女,总让人难以接受。

品牌人格的个性,各自不同,即便同样是主持人,也有严肃的,有幽默的,有俏皮的。品牌个性也如此,是高冷的,还是亲切的;是严肃的,还是幽默的;是慵懒的,还是勤勉的……

大家都熟悉的公众号,能做出吸引人内容的,多是带有鲜明人格的。比如以下三个,分别代表了三种不同类型,以各自的风格展现自己的性格。

角色是每个社会人的职责,品牌的角色定位就是品牌在面对目标消费者时所扮演的角色,是闺蜜,是男友,是老师,是专家,还是孩子……界定品牌与目标消费者的关系,这对于确定语言体系很重要。

举个例子,老师,是一种以企业为主导交流关系,通过自己的专业性为用户拓展知识面,解决疑惑和问题。“彬彬有理”的角色定位就是老师,为用户拓展知识面,分析情感问题,提出解决方案。

“吾皇万睡”的角色定位是搞笑卖萌插画,别光看到他的追热点营销,其实它更多的是以宠物的身份给大家分散压力。

视觉:人靠衣装,品牌也一样。我们天然对美的东西有原始冲动。“颜值即正义”这句话用在哪里都不会错。拟人化品牌logo是快速实现人设视觉锚定的方法。具体案例有天猫(机器猫)、京东(狗)、得到(猫头鹰)、QQ(企鹅);喜茶(喝喜茶的小孩)。整体设计要符合极简、色泽鲜明、强关联度。

语言:味全的暖心、江小白的贴心,杜蕾斯的玩心,让他们的金句吸引着消费者,这种代表品牌语言体系的高度,没有总结几句金句都不能说自己品牌是一个合格表达者。

价值:可以是商业价值,也可以是社会价值。品牌的市场上价值,如同人的社会中价值。支付宝通过蚂蚁森林、蚂蚁庄园、运动捐步等应用,来强调公益,使用支付宝消费、运动都能获得做公益的机会,让每个普通人加入到环保、公益的队伍中。

此外,还要根据品牌生命周期的不同阶段,及时调整内容体系(本文不再赘述,后续推文详谈)。

品牌人格的最终形象呈现,是前面几项的最终集合展现。究竟是创始人代言,还是吉祥物卖萌,还是人生导师登台,都是为了找到最合适的沟通方式,为了品牌人设的建设,为了品牌更长足的发展。